กรุงลอนดอน ถือว่าเป็นสวรรค์ของผู้ที่ชื่นชอบละครเวที มีโรงละครเวทีในกรุงลอนดอนมากมายไม่ว่าจะเป็น Les Miserables ละครเพลงที่ฉายมานานเกือบ30ปี, The Phantom of the Opera ละครเพลงยอดนิยมที่คนไทยรู้จักกันดี หรือแม้แต่ The Lion King ละครเพลงที่มีเค้าโครงเรื่องมาจากการ์ตูนค่าย Walt Disney
ในช่วงที่ผมเป็นนักศึกษาปริญญาโทอยู่ที่ประเทศอังกฤษผมดูละครเวทีที่ลอนดอน ไม่ต่ำกว่าสิบเรื่อง โดยเฉลี่ยแล้วราคาตั๋วที่ผมจ่ายให้กับละครเวทีในแต่ละเรื่องตกอยู่ประมาณ 20-25 ปอนด์ (ประมาณ 1,100-1,375 บาท) ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่คุ้มค่า และถูกกว่าราคาที่โรงละครตั้งไว้ หากคนทั่วไปซื้อตั๋วละครเวทีผ่านทางโรงละครโดยตรง ราคาค่าตั๋วส่วนใหญ่จะเริ่มต้นอยู่ที่ประมาณ 40 ปอนด์ (2,200บาท) ผมมีเทคนิคสำหรับการซื้อตั๋วละครเวทีราคาถูก และ เทคนิคนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการเลือกซื้อสินค้าประเภทอื่นในราคาที่ ถูกกว่าราคาตลาดได้
โดยทั่วไปแล้วกลยุทธ์การตั้งราคามีหลายวิธี เช่น Cost-Plus Pricing (การตั้งราคาแบบการบวกกำไรจากต้นทุน), Value-Based Pricing (การตั้งราคาจากการประเมินมูลค่า), Penetration Pricing (การตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด) หรือ Price Discrimination (การตั้งราคาแบบแบ่งแยกราคาขาย)
ในเมื่อการแสดงละครเวทีแต่ละรอบนั้นมีต้นทุนคงที่ ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะใช้กลยุทธ์ด้านการการส่งเสริมการ ขาย และ การตั้งราคา เพื่อให้การแสดงในแต่ละรอบนั้น เกิดยอดขายสูงสุด
จากสมการที่ว่า Sales Revenue = Price x Quantity การเพิ่มยอดขายของนักการตลาดจึงมีสองวิธี วิธีแรกคือการเพิ่มราคา และวิธีที่สองคือการเพิ่มจำนวนลูกค้า การเพิ่มราคาในทางปฎิบัตินั้นเป็นไปได้ยาก เพราะการเพิ่มราคามีส่วนทำให้จำนวนลูกค้าลดลง นอกจากนักการตลาดจะเปลี่ยน Perception ของผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคมี Willingness to pay มากขึ้น ส่วนวิธีที่สองคือการเพิ่มจำนวนลูกค้า ซึ่งการเพิ่มจำนวนลูกค้านั้นสามารถทำได้โดยการลดราคา แต่ถ้าหากนักการตลาดลดราคาในอัตราส่วนที่มากกว่าจำนวนเพิ่มขึ้นของลูกค้า ยอดขายก็จะลดลง
จะเป็นการดีถ้าโรงละครสามารถขายตั๋วราคาสูงให้กับคนที่มีกำลังซื้อก่อน และ ถ้าตั๋วขายไม่หมด ก็ขายตั๋วราคาที่ถูกลงมาให้กับกลุ่มผู้บริโภคประเภท Price Sensitive (กลุ่มที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคา) และนี่คือกลยุทธ์การตั้งราคาที่เรียกว่า Price Discrimination
Price Discrimination คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อทำให้เกิดยอดขายสูงสุด โดยเป็นการตั้งราคาสินค้าในตัวเดียวกัน ในราคาที่ต่างกันตามกลุ่มลูกค้า เพื่อเป็นการ Maximise ยอดขายให้กับธุรกิจ ทางโรงละครได้ใช้กลยุทธ์ Price Discrimination ผ่านสองช่องทาง ช่องทางแรกนั้นคือการขายตั๋วละครเวทีด้วยตัวเอง โดยการตั้งราคาตามที่นั่ง (ยิ่งติดขอบเวทีราคาจะยื่งสูง และถ้าที่นั่งไกลจากเวทีราคาจะถูกลง) และช่องทางที่สองคือการขายตั๋วครึ่งราคาผ่านทาง Agent ขายตั๋ว
สาเหตุที่ทางโรงละครต้องใช้ Agent ขายตั๋ว แทนที่จะขายตั๋วครึ่งราคาด้วยตัวเอง เพราะว่าเป็นการป้องกันไม่ให้คนที่พร้อมจะจ่ายราคาสูงไหลไปซื้อสินค้าราคา ต่ำ เนื่องจากถ้าใช้สถานที่เดียวขายตั๋วสองราคา ผู้บริโภคสามารถที่จะเปรียบเทียบราคาได้ง่าย ดังนั้นทางโรงละครเวทีจึงใช้อีกสถานที่นึงมาช่วยในการขายตั๋ว
ดังนั้นถ้าผู้อ่านอยากได้ตั๋วละครเวทีราคาถูก ผมแนะนำให้ผู้อ่านซื้อตั๋วละครเวทีกับทาง Agent แทนที่จะซื้อตั๋วโดยตรงกับโรงละคร สำหรับแหล่ง Agent ขายตั๋วละครเวที ส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ในระแวก China Town กรุงลอนดอน (สถานีรถไฟใต้ดิน Leicester Square หรือ Piccadilly Circus)
China Town กรุงลอนดอนนอกจากจะเป็นแหล่งท่องเที่ยว แหล่งรวมของกินอาหารจีน และ ซุปเปอร์มาร์เก็ตแล้ว ในระแวกนั้นยังเป็นที่ตั้งของโรงละครเวทีจำนวนมาก ดังนั้นถ้าหากนักการตลาดคาดการณ์ว่าถ้าตั๋วละครเวที มีแนวโน้มจะขายที่นั่งราคาเต็มไม่หมด ทางโรงละครจะส่งตั๋วไปให้ Agent ช่วยขายแบบ Last Minute Tickets
อย่างไรก็ตามถึงแม้การซื้อตั๋วผ่าน Agent จะทำให้ผู้บริโภคประหยัด Cost ที่เป็นตัวเงิน (Monetary Cost) แต่ก็อาจจะมี Cost แฝงอื่นๆที่ผู้บริโภคต้องแบกรับ เช่น ผู้บริโภคจะเสียเวลาในการเดินหาตั๋ว (Time Cost และ Energy Cost) เนื่องจาก Agent แต่ละบริษัทได้ตั๋วราคาไม่เท่ากัน รวมไปถึงผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะไม่ได้ตั๋วในรอบที่อยากดูเพราะ ถ้าการแสดงรอบไหนโรงละครมีแนวโน้มจะขายตั๋วได้หมด ทางโรงละครก็จะไม่ปล่อยตั๋วครึ่งราคามาให้ Agent เพราะในเมื่อมีผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายราคาสูง ก็ไม่จำเป็นที่โรงละครจะปล่อยตั๋วราคาถูกออกมา เพื่อที่จะลดยอดขายตัวเอง เนื่องจากที่นั่งมีจำกัด
การเข้าใจทฤษฎี Price Discrimination สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อที่จะประหยัดค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าชนิดอื่นๆ ได้ ดังนั้นถ้าผู้อ่านอยากได้สินค้าราคาถูก ผู้อ่านต้องหาสถานที่ที่ผู้ขายปล่อยของเพื่อที่จะจับกลุ่ม Price Sensitive และผู้อ่านต้องเลือกซื้อสินค้าและบริการจากสถานที่นั้น สำหรับสถานที่ที่จับกลุ่ม Price Sensitive ที่เห็นอยู่ในปัจจุบันมีอยู่มากมาย อาทิ เช่น Outlet ต่างๆ มุมสินค้าลดราคา หรือ Website Ensogo เป็นต้น
ทฤษฎี: Pricing
ตีพิมพ์ในนิตยสาร New Silk Road ฉบับที่ 10 (มกราคม 2559)