เมื่อตามทฤษฎีแล้ว Value = Benefit/Cost ดังนั้นวิธีการที่จะเพิ่มValueให้กับตัวสินค้าสามารถทำได้สามทาง คือ 1. การเพิ่ม Benefit 2. การลดCost 3. ทั้งเพิ่มBenefitและลดCostในระยะเวลาเดียวกัน ในความเป็นจริงแล้วการเพิ่มBenefitให้ตัวสินค้านั้นต้องใช้ระยะเวลานาน และไม่สามารถทำได้ทันที ดังนั้นวิธีการมัดใจที่ผู้บริโภคที่นิยมกันคือการลดCost
Cost มีหลายประเภท ยกตัวอย่างเช่น ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการซื้อผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม เนื่องจากสินค้าประเภทนี้่เป็น Experience Goods บางทีผู้บริโภคก็จะลังเลใจว่า อร่อยหรือไม่ ถ้าซื้อไปแล้วไม่ชอบจะทำอย่างไร คืนได้ไหม ความไม่มั่นใจในตัวสินค้าก็ถือว่าเป็นCostอย่างหนึ่ง ดังนั้นผู้ขายอาหารและเครื่องดื่มจึงเสนอให้ทดลองชิมฟรี ซึ่งนั้นก็เป็นการลดCostของผู้บริโภควิธีนึง
สังเกตุได้จากบูธประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่เปิดในงาน The Colours of Thailand เองไม่ว่าจะเป็นบริษัทเบียร์สิงห์ เบียร์ช้าง มาม่า ซึ่งให้พนักงานเดินแจกสินค้าทดลองฟรีทั่วงาน หรือแม้แต่บูธตามห้างในประเทศไทยทั่วไป ในช่วงการเพิ่มยอดขาย ได้มีกิจกรรมส่งเสริมการขายคือการแจกฟรีทั้งสิน ซึ่งทางร้านหวังหว่าหลังจากที่ลูกค้าได้ทดลองสินค้าไปจะชอบ และ หันมาซื้อสินค้า
อย่างไรก็ตามการลด Costนั้น อาจจะเป็นการเพิ่มCostให้กับตัวผู้ขายเอง ยกตัวอย่างเช่นเราขายขนมสายไหมให้Targetกลุ่มเด็กๆ แต่มนุษย์ป้ามาชิมสินค้าฟรีโดยที่ไม่ซื้อ ซึ่งถือว่าเป็นการลดCostผิดกลุ่มTargetที่ไม่ใช่เป้าหมายเรา
นอกจากนี้แล้วทางผู้ประกอบการสามารถลดCostได้อีกหลายวิธีอาทิเช่น Search Cost, Acquisition Cost หรือ Exit Cost เป็นต้น
ทฤษฎี: การตั้งราคาขาย