การสร้างเงื่อนไขแล้วให้รางวัล:
ผมเป็นคนไทยเชื้อสายจีนแต้จิ๋ว ในตอนที่ผมเป็นเด็ก ผมชื่นชอบเทศกาลตรุษจีนมาก เพราะเวลาผมไปเยี่ยมญาติๆ ผมจะได้รับ ‘อั่งเปา’ หรือ ‘แต๊ะเอีย’ จากญาติผู้ใหญ่ ผมคิดว่าผู้ประกอบการก็คงชื่นชอบเทศกาลตรุษจีนไม่แพ้ผมตอนเด็กๆเช่นกัน เทศกาลตรุษจีนในเมืองไทยเป็นเทศกาลที่มีเงินสะพัดค่อนข้างมากเมื่อเทียบกับ เทศกาลอื่นๆ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะจับจ่ายใช้สอยมากขึ้นในช่วงก่อนและระหว่างเทศกาล ตรุษจีน
สาเหตุที่ผู้บริโภคจับจ่ายมากขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากร้านค้าและผู้ประกอบการ ที่อัดงบการตลาดเพื่อหวังจะกอบโกยยอดขายในช่วงเทศกาลตรุษจีน ผู้บริโภคจะเห็นโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม อยู่มากมาย นอกจากนี้แล้วยังมีอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่นักการตลาดได้นิยมใช้ในเทศกาลตรุษจีน เพื่อเป็นการเพิ่มยอดขาย กลยุทธ์นั้น คือ การผูกสินค้าและผลิตภัณฑ์เข้ากับเทศกาลตรุษจีน หรือที่เรียกว่าการสร้าง Association
ในมุมมองของนักการตลาด การสร้าง Brand (การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ) สามารถทำได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น การสร้าง Brand Awareness, การสร้าง Brand Loyalty หรือ การสร้างBrand Association (การสร้างปัจจัยการเชื่อมโยงเพื่อให้ทราบถึงตำแหน่งจุดยืนของแบรนด์หรือ ผลิตภัณฑ์)
การสร้าง Brand Association คือ การผูกสิ่งใดสิ่งหนึ่งเข้ากับแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงจุดยืนของแบ รนด์ ยกตัวอย่างเช่น เครือข่าย TrueMove H ใช้คุณ ณเดช คูกิมิยะ เป็น Presenter ของ Brand เนื่องจากเครือข่าย TrueMove H ต้องการสร้างจุดยืนตัวเองโดยการให้ผู้บริโภครับรู้ถึงภาพลักษณ์ของ Brand ว่า TrueMove H คือแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ หรือ เบียร์สิงห์เป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอล Manchester United และ Chelsea เนื่องจากเบียร์สิงห์ต้องการสร้างจุดยืนตัวเองโดยการให้ผู้บริโภครับรู้ถึง ภาพลักษณ์ของ Brand ว่าเบียร์สิงห์คือแบรนด์แห่งความสำเร็จ เป็นต้น
ยังมีอีกหลายสิ่งที่นักการตลาดสามารถนำมาใช้ในการผูกกับแบรนด์ได้ อาทิ ประเทศที่ผลิต (เช่น นาฬิกาจากประเทศสวิสเซอร์แลนด์ แสดงให้เห็นถึงความพิถีพิถันในตัวนาฬิกา), ช่องทางในการจัดจำหน่าย (เช่น สินค้าขายในห้าง Gaysorn แสดงให้เห็นถึงความหรูหรามีระดับในตัวสินค้า) หรือ Endorsers (เช่น สถาบันกวดวิชารับรองโดยกระทรวงศึกษาธิการ แสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือของสถาบันกวดวิชา) เป็นต้น ดังนั้นการทำ Brand Association จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจในตัวแบรนด์มากขึ้น และ ทำให้จุดยืนของแบรนด์แข็งแรงขึ้น เพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นนั่นเอง
นอกจากนี้แล้ว นักการตลาดยังสามารถผูกสิ่งต่างๆเข้ากับการส่งเสริมการขายได้เช่นกัน นักการตลาดนิยมที่จะผูกการส่งเสริมการขายเข้ากับเทศกาลตรุษจีน ดังนั้นในช่วงเทศกาลตรุษจีนจะเห็นว่าสื่อต่างๆของการส่งเสริมการขายที่ นักการตลาดส่วนใหญ่นำเสนอจะเป็นพื้นหลังสีแดง ตัวอักษรสีทอง โดยที่เป็นตัวอักษรลายจีน และที่สำคัญที่สุดจะเกี่ยวข้องกับความเชื่อของชาวจีน
สาเหตุที่นักการตลาดผูกเทศกาลตรุษจีนเข้ากับการส่งเสริมการขายก็เพราะ นักการตลาดสามารถผูกผลิตภัณฑ์นั้นเข้ากับความเชื่อของผู้บริโภคได้ ดังนั้นในช่วงเทศกาลตรุษจีนผู้บริโภคจะเห็นคำว่า ‘เฮง เฮง เฮง’, ‘ให้โชค’ หรือ ‘ชุดมงคล’ในกิจกรรมการส่งเสริมการขายต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น ‘ตรุษจีนที่บิ๊กซีช้อปนี้มีแต่เฮง’ หรือ เมนู Fortune Sunday ของร้านไอศครีมแห่งหนึ่ง เป็นต้น
ด้วยคำเพียงไม่กี่คำ กลับสามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคจะใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อมากขึ้นเมื่อเห็นคำเหล่า นั้น นอกจากนี้แล้วผู้ประกอบการและนักการตลาดยังสามารถใช้ กลยุทธ์การตั้งราคาที่สอดคล้องกับความเชื่อได้เช่นกัน เช่น การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 8 ซึ่งถือเป็นเลขมงคลตามความเชื่อของชาวจีน เป็นต้น
ทฤษฎี: Brand Association
ตีพิมพ์ในนิตยสาร New Silk Road ฉบับที่ 14 (พฤษภาคม 2559)