Tanan UdomcharnDec 22, 20191 min read'การลดราคา' กับข้อเสียที่อาจมากกว่ากำไรที่น้อยลงเคยตกเป็นเหยื่อการตลาดจากการลดราคาแล้วคิดเล่นๆกันไหมครับ ว่า "ถ้าวันนึงชั้นเป็นเจ้าของธุรกิจนะ จะตั้งราคาสูงๆแล้วลดราคาเยอะๆ เพื่อเรียกลูกค้า(ที่ชอบตกเป็นเหยื่อการตลาดเหมือนฉัน ) เลยคอยดู"แต่แท้จริงแล้วการลดราคาอาจมีข้อเสียที่แย่ยิ่งกว่าการทำกำไรได้น้อยลงอีกนะครับ ในวันนี้ Marketing Everyday จะมาเล่าให้ฟัง ว่าการลดราคาอาจก่อให้เกิดผลเสียอะไรบ้างครับ 1. ลูกค้าเข้าใจว่าสินค้าไม่มีคุณภาพจากโพสต์ก่อนๆเรื่อง "ทำไมตั้งราคาแพง แต่กลับขายได้ดีกว่า" เราได้เล่าเรื่อง Price Quality Inference กันไปแล้วว่าลูกค้าอาจเข้าใจ ว่าสินค้าราคาแพง หมายถึง สินค้าที่มีคุณภาพที่ดี ทั้งๆที่จริงๆ อาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้นก็ได้ เช่นเดียวกันครับ ในกรณีที่สินค้าราคาถูกลง ลูกค้าก็อาจจะคิดว่าสินค้ามีคุณภาพที่แย่ลงก็ได้ ทั้งๆที่จริงๆอาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้น2. ภาพลักษณ์ของแบรนด์แย่ลงหลายๆแบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์แฟชั่น เครื่องสำอางค์ หรือแบรนด์อื่นๆที่ตีตลาดบน จะมีจุดขายจากภาพลักษณ์เป็นหลัก หลายครั้งลูกค้าซื้อสินค้าเหล่านี้เพราะเป็นสินค้า ที่ "คนมีเงินเค้าใช้กัน" การลดราคาสินค้าลงจึงอาจเป็นการทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดูแย่ลง และทำให้ความเป็นที่ต้องการลดลงได้ครับ (เราจึงแทบไม่ค่อยเห็นแบรนด์แพงๆมากๆลดราคาสินค้าครับ)3. นำไปสู่สงครามราคาในบางครั้งการลดราคาชั่วคราวเพื่อกระตุ้นยอดขายของคุณ อาจถูกแบรนด์คู่แข่งอื่นๆในตลาดมองว่าเป็นการตัดราคา จึงทำให้คู่แข่งของคุณลดราคาลงมาอีกเพื่อมาตัดราคาคุณ สุดท้ายจึงก่อให้เกิดเป็นสงครามราคาที่ต่างฝ่ายต่างลดราคาเพื่อแย่งลูกค้ากันเองได้ ผลลัพธ์จากสงครามคือ แบรนด์ที่ทุนหนาสุดจึงจะอยู่เป็นผู้ชนะได้ แต่ไม่ว่าจะแพ้ หรือชนะรับรองว่า "เจ็บทุกราย" เนื่องจากผู้ชนะที่แท้จริงก็คือผู้บริโภคนั่นเอง4. การลดราคาไม่มีประสิทธิภาพเนื่องจาก Delayed Purchaseตามปกติแล้วในการลดราคาจะมีการประกาศโฆษณาโปรโมชั่นล่วงหน้าว่าจะลดราคา ตั้งแต่วันที่เท่าไหร่ ถึงวันที่เท่าไหร่ ทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย "ชะลอ" การซื้อสินค้าลง เพื่อไปซื้อในช่วงลดราคา จึงทำให้ยอดขายก่อนโปรโมชั่นมักจะลดต่ำกว่าปกติ เมื่อนำไปถัวเฉลี่ยกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นมาช่วงโปรโมชั่นแล้ว อาจจะพบว่าการลดราคาไม่ได้มีประสิทธิภาพดีอย่างที่คิดไว้ก็ได้ครับ5. การลดราคาไม่มีประสิทธิภาพเนื่องจาก Stockpile Effectเช่นเดียวกับกรณีข้างบน ลูกค้าก็อาจจะรีบซื้อสินค้า "ตุน" ไว้เยอะๆ (เยอะกว่าความจำเป็น) เพื่อใช้ประโยชน์จากการลดราคาให้เต็มที่ จึงส่งผลให้หลังโปรโมชั่นจบลง ยอดขายสินค้าก็อาจน้อยลงกว่าปกติเช่นกัน และทำให้ประสิทธิภาพจากการลดราคาไม่ได้ดีอย่างที่คิดไว้ครับ6. ฝึกนิสัยที่ไม่ดีให้แก่ผู้บริโภคการลดราคาบ่อยครั้งยังอาจทำให้ผู้บริโภคเคยชิน และติดเป็นนิสัยว่าจะซื้อสินค้าแบรนด์ของคุณก็ต่อเมื่อสินค้านั้นลดราคา และไม่ยอมซื้อสินค้าในราคาปกติอีกต่อไปนั่นเอง7. ดึงดูดลูกค้ากลุ่มที่คุณไม่ต้องการเป็นธรรมชาติที่แบรนด์จะต้องการสร้างลูกค้า ที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (loyal customer) เนื่องจากลูกค้าส่วนนี้ นอกจากจะมีการซื้อซ้ำอยู่เรื่อยๆแล้ว ยังอาจช่วยให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จ จากการบอกต่อๆกัน และยังยินดีที่จะซื้อสินค้าของคุณไม่ว่าแบรนด์อื่น จะพยายามลดราคาตัดหน้าแบรนด์ของคุณแค่ไหนก็ตาม แต่ลูกค้าที่ได้มาจากการลดราคา มักจะเป็นลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาค่อนข้างสูง และมักมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ต่ำ มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของแบรนด์อื่นทันที ที่พบว่าราคาถูกต่อแบรนด์ของคุณนั่นเองครับ จากที่กล่าวมาจึงเห็นได้ว่าการลดราคานั้นไม่ได้มีข้อเสียเพียงแค่กำไรที่น้อยลง แต่ยังอาจส่งผลเสียได้อย่างมหาศาลต่อแบรนด์เลยทีเดียว การลดราคาในแต่ละครั้งจึงต้องผ่านกระบวนการไตร่ตรองที่ดีก่อนครับป.ล. สำหรับข้อดีจากการลดราคานั้นก็มีอีกมากมายเช่นกัน ไว้วันหลังจะมาเล่าให้ฟังกันใหม่นะครับ Written by: Tanan Udomcharn
เคยตกเป็นเหยื่อการตลาดจากการลดราคาแล้วคิดเล่นๆกันไหมครับ ว่า "ถ้าวันนึงชั้นเป็นเจ้าของธุรกิจนะ จะตั้งราคาสูงๆแล้วลดราคาเยอะๆ เพื่อเรียกลูกค้า(ที่ชอบตกเป็นเหยื่อการตลาดเหมือนฉัน ) เลยคอยดู"แต่แท้จริงแล้วการลดราคาอาจมีข้อเสียที่แย่ยิ่งกว่าการทำกำไรได้น้อยลงอีกนะครับ ในวันนี้ Marketing Everyday จะมาเล่าให้ฟัง ว่าการลดราคาอาจก่อให้เกิดผลเสียอะไรบ้างครับ 1. ลูกค้าเข้าใจว่าสินค้าไม่มีคุณภาพจากโพสต์ก่อนๆเรื่อง "ทำไมตั้งราคาแพง แต่กลับขายได้ดีกว่า" เราได้เล่าเรื่อง Price Quality Inference กันไปแล้วว่าลูกค้าอาจเข้าใจ ว่าสินค้าราคาแพง หมายถึง สินค้าที่มีคุณภาพที่ดี ทั้งๆที่จริงๆ อาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้นก็ได้ เช่นเดียวกันครับ ในกรณีที่สินค้าราคาถูกลง ลูกค้าก็อาจจะคิดว่าสินค้ามีคุณภาพที่แย่ลงก็ได้ ทั้งๆที่จริงๆอาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้น2. ภาพลักษณ์ของแบรนด์แย่ลงหลายๆแบรนด์โดยเฉพาะแบรนด์แฟชั่น เครื่องสำอางค์ หรือแบรนด์อื่นๆที่ตีตลาดบน จะมีจุดขายจากภาพลักษณ์เป็นหลัก หลายครั้งลูกค้าซื้อสินค้าเหล่านี้เพราะเป็นสินค้า ที่ "คนมีเงินเค้าใช้กัน" การลดราคาสินค้าลงจึงอาจเป็นการทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดูแย่ลง และทำให้ความเป็นที่ต้องการลดลงได้ครับ (เราจึงแทบไม่ค่อยเห็นแบรนด์แพงๆมากๆลดราคาสินค้าครับ)3. นำไปสู่สงครามราคาในบางครั้งการลดราคาชั่วคราวเพื่อกระตุ้นยอดขายของคุณ อาจถูกแบรนด์คู่แข่งอื่นๆในตลาดมองว่าเป็นการตัดราคา จึงทำให้คู่แข่งของคุณลดราคาลงมาอีกเพื่อมาตัดราคาคุณ สุดท้ายจึงก่อให้เกิดเป็นสงครามราคาที่ต่างฝ่ายต่างลดราคาเพื่อแย่งลูกค้ากันเองได้ ผลลัพธ์จากสงครามคือ แบรนด์ที่ทุนหนาสุดจึงจะอยู่เป็นผู้ชนะได้ แต่ไม่ว่าจะแพ้ หรือชนะรับรองว่า "เจ็บทุกราย" เนื่องจากผู้ชนะที่แท้จริงก็คือผู้บริโภคนั่นเอง4. การลดราคาไม่มีประสิทธิภาพเนื่องจาก Delayed Purchaseตามปกติแล้วในการลดราคาจะมีการประกาศโฆษณาโปรโมชั่นล่วงหน้าว่าจะลดราคา ตั้งแต่วันที่เท่าไหร่ ถึงวันที่เท่าไหร่ ทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย "ชะลอ" การซื้อสินค้าลง เพื่อไปซื้อในช่วงลดราคา จึงทำให้ยอดขายก่อนโปรโมชั่นมักจะลดต่ำกว่าปกติ เมื่อนำไปถัวเฉลี่ยกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นมาช่วงโปรโมชั่นแล้ว อาจจะพบว่าการลดราคาไม่ได้มีประสิทธิภาพดีอย่างที่คิดไว้ก็ได้ครับ5. การลดราคาไม่มีประสิทธิภาพเนื่องจาก Stockpile Effectเช่นเดียวกับกรณีข้างบน ลูกค้าก็อาจจะรีบซื้อสินค้า "ตุน" ไว้เยอะๆ (เยอะกว่าความจำเป็น) เพื่อใช้ประโยชน์จากการลดราคาให้เต็มที่ จึงส่งผลให้หลังโปรโมชั่นจบลง ยอดขายสินค้าก็อาจน้อยลงกว่าปกติเช่นกัน และทำให้ประสิทธิภาพจากการลดราคาไม่ได้ดีอย่างที่คิดไว้ครับ6. ฝึกนิสัยที่ไม่ดีให้แก่ผู้บริโภคการลดราคาบ่อยครั้งยังอาจทำให้ผู้บริโภคเคยชิน และติดเป็นนิสัยว่าจะซื้อสินค้าแบรนด์ของคุณก็ต่อเมื่อสินค้านั้นลดราคา และไม่ยอมซื้อสินค้าในราคาปกติอีกต่อไปนั่นเอง7. ดึงดูดลูกค้ากลุ่มที่คุณไม่ต้องการเป็นธรรมชาติที่แบรนด์จะต้องการสร้างลูกค้า ที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (loyal customer) เนื่องจากลูกค้าส่วนนี้ นอกจากจะมีการซื้อซ้ำอยู่เรื่อยๆแล้ว ยังอาจช่วยให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จ จากการบอกต่อๆกัน และยังยินดีที่จะซื้อสินค้าของคุณไม่ว่าแบรนด์อื่น จะพยายามลดราคาตัดหน้าแบรนด์ของคุณแค่ไหนก็ตาม แต่ลูกค้าที่ได้มาจากการลดราคา มักจะเป็นลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาค่อนข้างสูง และมักมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ต่ำ มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของแบรนด์อื่นทันที ที่พบว่าราคาถูกต่อแบรนด์ของคุณนั่นเองครับ จากที่กล่าวมาจึงเห็นได้ว่าการลดราคานั้นไม่ได้มีข้อเสียเพียงแค่กำไรที่น้อยลง แต่ยังอาจส่งผลเสียได้อย่างมหาศาลต่อแบรนด์เลยทีเดียว การลดราคาในแต่ละครั้งจึงต้องผ่านกระบวนการไตร่ตรองที่ดีก่อนครับป.ล. สำหรับข้อดีจากการลดราคานั้นก็มีอีกมากมายเช่นกัน ไว้วันหลังจะมาเล่าให้ฟังกันใหม่นะครับ Written by: Tanan Udomcharn
