Tanan UdomcharnDec 4, 20191 min readทำไมบ่นว่าอาหารตามสั่งแพง แต่ชานมไข่มุกซื้อกินได้?Updated: May 14, 2021เคยบ่นทำนองนี้กันไหมครับว่า "โห...อาหารที่นี่แพงจัง... ไข่เจียวตั้ง 120 บาทเลยหรอ" แล้วก็จะมีเสียง(เจ้ากรรมนายเวร)ประชดมา ว่า "ทีชานมไข่มุกแก้วละเกือบ 200 ซื้อได้ไม่แพง" หรือบางทีก็ข้ามไปสินค้าหมวดหมู่อื่นได้ไงไม่รู้ เช่น "ทีโทรศัพท์เครื่องละ 3 หมื่นซื้อได้ ไม่แพง" ให้เรารู้สึกผิดกับตัวเองไปแปปนึง แต่ความจริงแล้วความรู้สึกถูก-แพงที่เรารับรู้ได้นั้นไม่ใช่ความผิดของเรา และยังสามารถอธิบายได้ในทางการตลาดด้วยครับ- เราจะรู้สึกพอใจกับราคาสินค้าชิ้นหนึ่งๆมากน้อยแค่ไหน ขึ้นอยู่กับจุดอ้างอิงของเรา (Reference Point)- จุดอ้างอิง อาจมาจากประสบการณ์ในอดีตของเรา เช่น เราเคยทานไข่เจียวจานละ 30 บาทมาหลายครั้ง จนเราอ้างอิงราคาไข่เจียวที่ 30 บาทเป็น reference price หากไข่เจียวที่ทานครั้งต่อไปมีราคาสูงกว่านี้ เราก็จะรู้สึกว่ามัน"แพง"ครับ- ในขณะที่เพื่อนเราบางคนเกิดและโตในต่างประเทศ เคยชินกับการที่ไข่เจียวในร้านอาหารไทยที่นั่นมีราคาหลายร้อยบาท ก็ย่อมจะมีจุด reference point ที่สูงกว่าเราครับ- ด้วยเหตุนี้จึงสรุปได้ว่า คนเราแต่ละคนสามารถรับรู้ความถูก-แพง ของราคาสินค้าชิ้นเดียวกันได้แตกต่างกัน- และที่สำคัญจุดอ้างอิงยังอาจมาจาก "ราคาที่สังคมยอมรับ" อีกด้วย เช่น สังคมยอมรับการซื้อมือถือเครื่องละเกือบ 30,000 บาทว่าเป็นราคาปกติ เมื่อเราซื้อมือถือ เราก็จะยึดเอาราคานี้เป็นราคาอ้างอิงตามสังคม ว่า "ใครๆก็ซื้อราคานี่กันทั้งนั้น" หากมือถือที่เราซื้อราคา 23,000 บาท เราก็จะรู้สึกว่าราคาถูกจัง ทั้งๆที่ราคามันแพงกว่าสินค้าอื่นๆในชีวิตหลายเท่าสรุป: การที่คนๆนึงให้มูลค่าสิ่งใดถูก-แพง จึงไม่ใช่ความผิดของเขา แต่มันมาจากประสบการณ์ในอดีตของเขาซึ่งอาจต่างจากเรา หรือค่านิยมของสังคมเองที่เป็นตัวกำหนด เพราะฉะนั้นถ้าคราวหน้ามีคนบ่นว่า อาหารตามสั่งแพง ทั้งๆที่เขาซื้อของอื่นๆแพงกว่าได้ และเรารู้สึกไม่เห็นด้วย เราก็ต้องเข้าใจว่าเขาอาจจะมี reference price ที่ต่างกับเราก็ได้ และเราเองก็อาจเคยเป็นหนึ่งในกระแสสังคมที่ยอมรับ และให้มูลค่ากับสิ่งไม่จำเป็นในราคาที่สูงกว่าด้วยซ้ำไปนะครับ ปล. จริงๆเรื่องนี้สามารถอธิบายได้อีกด้วยอีกหลายเหตุผล เช่น วัตถุดิบ ความยากง่ายในการผลิต หรือ ความชอบส่วนตัว แต่โพสต์นี้ขอหยิบ reference point หรือ reference price มาเป็นเรื่องหลักที่จะเล่านะครับ Written by: @Tanan Udomcharn
เคยบ่นทำนองนี้กันไหมครับว่า "โห...อาหารที่นี่แพงจัง... ไข่เจียวตั้ง 120 บาทเลยหรอ" แล้วก็จะมีเสียง(เจ้ากรรมนายเวร)ประชดมา ว่า "ทีชานมไข่มุกแก้วละเกือบ 200 ซื้อได้ไม่แพง" หรือบางทีก็ข้ามไปสินค้าหมวดหมู่อื่นได้ไงไม่รู้ เช่น "ทีโทรศัพท์เครื่องละ 3 หมื่นซื้อได้ ไม่แพง" ให้เรารู้สึกผิดกับตัวเองไปแปปนึง แต่ความจริงแล้วความรู้สึกถูก-แพงที่เรารับรู้ได้นั้นไม่ใช่ความผิดของเรา และยังสามารถอธิบายได้ในทางการตลาดด้วยครับ- เราจะรู้สึกพอใจกับราคาสินค้าชิ้นหนึ่งๆมากน้อยแค่ไหน ขึ้นอยู่กับจุดอ้างอิงของเรา (Reference Point)- จุดอ้างอิง อาจมาจากประสบการณ์ในอดีตของเรา เช่น เราเคยทานไข่เจียวจานละ 30 บาทมาหลายครั้ง จนเราอ้างอิงราคาไข่เจียวที่ 30 บาทเป็น reference price หากไข่เจียวที่ทานครั้งต่อไปมีราคาสูงกว่านี้ เราก็จะรู้สึกว่ามัน"แพง"ครับ- ในขณะที่เพื่อนเราบางคนเกิดและโตในต่างประเทศ เคยชินกับการที่ไข่เจียวในร้านอาหารไทยที่นั่นมีราคาหลายร้อยบาท ก็ย่อมจะมีจุด reference point ที่สูงกว่าเราครับ- ด้วยเหตุนี้จึงสรุปได้ว่า คนเราแต่ละคนสามารถรับรู้ความถูก-แพง ของราคาสินค้าชิ้นเดียวกันได้แตกต่างกัน- และที่สำคัญจุดอ้างอิงยังอาจมาจาก "ราคาที่สังคมยอมรับ" อีกด้วย เช่น สังคมยอมรับการซื้อมือถือเครื่องละเกือบ 30,000 บาทว่าเป็นราคาปกติ เมื่อเราซื้อมือถือ เราก็จะยึดเอาราคานี้เป็นราคาอ้างอิงตามสังคม ว่า "ใครๆก็ซื้อราคานี่กันทั้งนั้น" หากมือถือที่เราซื้อราคา 23,000 บาท เราก็จะรู้สึกว่าราคาถูกจัง ทั้งๆที่ราคามันแพงกว่าสินค้าอื่นๆในชีวิตหลายเท่าสรุป: การที่คนๆนึงให้มูลค่าสิ่งใดถูก-แพง จึงไม่ใช่ความผิดของเขา แต่มันมาจากประสบการณ์ในอดีตของเขาซึ่งอาจต่างจากเรา หรือค่านิยมของสังคมเองที่เป็นตัวกำหนด เพราะฉะนั้นถ้าคราวหน้ามีคนบ่นว่า อาหารตามสั่งแพง ทั้งๆที่เขาซื้อของอื่นๆแพงกว่าได้ และเรารู้สึกไม่เห็นด้วย เราก็ต้องเข้าใจว่าเขาอาจจะมี reference price ที่ต่างกับเราก็ได้ และเราเองก็อาจเคยเป็นหนึ่งในกระแสสังคมที่ยอมรับ และให้มูลค่ากับสิ่งไม่จำเป็นในราคาที่สูงกว่าด้วยซ้ำไปนะครับ ปล. จริงๆเรื่องนี้สามารถอธิบายได้อีกด้วยอีกหลายเหตุผล เช่น วัตถุดิบ ความยากง่ายในการผลิต หรือ ความชอบส่วนตัว แต่โพสต์นี้ขอหยิบ reference point หรือ reference price มาเป็นเรื่องหลักที่จะเล่านะครับ Written by: @Tanan Udomcharn
