top of page

Dunkin' Donuts ที่พยายามจะไม่เป็นร้านโดนัท


หากพูดถึงแบรนด์โดนัทชื่อดังในไทยที่มีมานานคงหนีไม่พ้นเจ้าดัง 2 เจ้าอย่าง Dunkin' Donuts และ Mister Donut


แต่ทราบหรือไม่ว่า Dunkin' Donuts นั้นได้พยายามปรับมุมมอง ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของตนมาหลายปีแล้ว โดยร้านได้พยายามเปลี่ยนตัวเองจาก "ร้านโดนัท" มาเป็น "ร้านกาแฟ"


ใช่แล้วครับ Dunkin' Donuts ที่มีคำว่า "โดนัท" อยู่ในชื่อแท้ๆ กลับพยายามเปลี่ยนตัวเองให้เป็นร้านกาแฟ มองว่า Mister Donut ไม่ใช่คู่แข่ง แต่เป็นแบรนด์ดังอย่าง Starbucks หรือ TOM N TOMS มากกว่า


ซึ่งสาเหตุที่ Dunkin' Donuts พยายาม reposition ตัวเองเป็นร้านกาแฟ ก็ไม่แปลก เพราะในปัจจุบันที่ร้านกาแฟมีจำนวนมากผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ก็ด้วยเหตุผลเดียวกัน นั่นก็คือ "ร้านกาแฟขายดีมากกว่าร้านโดนัท"

 

ทีนี้เราลองมาดูกันดีกว่าว่า Dunkin' Donuts ใช้ความพยายามขนาดไหน ในการลบภาพการเป็นร้านโดนัทในใจลูกค้า แล้วพยายามปลูกฝังความเป็นร้านกาแฟลงไปแทน


- Dunkin' Donuts พยายาม target กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มคนทำงาน เนื่องจากคนเหล่านี้บริโภคกาแฟมากที่สุด


- Dunkin' Donuts พยายามเป็น top of mind ของลูกค้ากลุ่มดังกล่าว (เมื่อลูกค้าต้องการซื้อกาแฟ อยากให้นึกถึง Dunkin' Donuts เป็นแบรนด์แรก) จึงพยายามสื่อสารไปยังลูกค้าโดยการเล่นกับประสาทสัมผัสและการรับรู้ต่างๆของเรา


- Dunkin' Donuts ได้เริ่มต้นจากการผลิต "เครื่องปล่อยกลิ่นกาแฟ" ที่จะทำงานทุกครั้งที่มันได้ยินเสียงเพลง jingle ของโฆษณา Dunkin' Donuts


- เมื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่บนรถบัส รถบัสจะมีการเปิดวิทยุไปเรื่อยๆ จนกระทั้งมีการเล่นโฆษณาของ Dunkin' Donuts ลูกค้าจะได้ยิน jingle ของ Dunkin' Donuts ก่อน (เล่นกับประสาทการได้ยิน)


- ระหว่างโฆษณานั้นเอง เครื่องปล่อยกลิ่นกาแฟก็จะทำงานพร้อมกัน โดยการปล่อยกลิ่นกาแฟออกมา (เล่นกับประสาทการรับกลิ่น)


- เมื่อได้รับความสนใจลูกค้าก็จะจดจำ แต่หากจำไม่ได้ เมื่อลูกค้าต้องลงจากรถบัส ที่ป้ายรถบัสก็จะมีแผ่นโฆษณา Dunkin' Donuts แปะไว้อีก (เล่นกับประสาทการมองเห็น)


- และใกล้ๆบริเวณป้ายรถเมล์นั้นเอง ลูกค้าก็สามารถเดินไปซื้อกาแฟ ในร้าน Dunkin' Donuts ได้ง่ายๆ


- ผลลัพธ์ที่ทาง Dunkin' Donuts เคลมจากแคมเปญดังกล่าวคือมีลูกค้าเข้ามา ที่ร้านเพิ่มขึ้น 16% และยอดขายกาแฟเพิ่มขึ้นถึง 29%


- ทาง Dunkin' Donuts ยังเคลมอีกว่าผลที่ได้จากแคมเปญนี้ ทำให้คนนึกถึงกาแฟมากขึ้น เมื่อพูดถึง Dunkin' Donuts


- แล้วคุณล่ะครับ คิดว่าแคมเปญแบบนี้ได้ผลดีแค่ไหน ส่วนตัวคุณคิดถึงอะไรเป็นอันดับแรกๆเมื่อนึกถึง Dunkin' Donuts?

 

Written by Tanan Udomcharn

ชมคลิปแคมเปญดังกล่าวได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=V2tP-FAn6u8

留言


bottom of page