ประโยชน์ของดีลที่ไม่สมเหตุสมผล

เคยสังเกตุกันบ้างไหมครับว่าในบางครั้งแม้แต่แบรนด์ดังๆก็ยังออกโปรโมชั่น หรือดีลที่ดูไม่สมเหตุสมผลเอาซะเลย จนเราอดสงสัยไม่ได้ว่าดีลแบบนี้ ผ่านการกลั่นกรองออกมาสู่สายตาผู้บริโภคได้อย่างไร? ในวันนี้ Marketing Everyday จะหยิบหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาด ที่นำหลักจิตวิทยามาใช้สร้าง "ดีลที่ไม่สมเหตุสมผล" แต่กลับให้ผลดีเกินคาด

"Asymmetric Dominance Effect" (หรือ Decoy Effect) คือ ปรากฎการณ์ที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนการตัดสินใจในการเลือกของ 2 อย่าง เมื่อมีการนำตัวเลือกอย่างที่ 3 ที่ดูด้อยกว่า อย่างไม่สมเหตุสมผลเข้ามาใส่ลงในตัวเลือกด้วย...

อาจจะฟังดูงงใช่ไหมครับ เรามาดูตัวอย่างกันดีกว่า สมมติว่าร้านชานมแห่งหนึ่ง พยายามจะทำคุ้กกี้ออกมาขายด้วย โดยมีตัวเลือกสินค้าและราคาดังนี้

---

A ชานม ราคาแก้วละ 70 บาท B ชานม + คุ้กกี้ ราคาเซ็ทละ 100 บาท

---

ผลปรากฎคือ... ลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อชานมเพียงอย่างเดียว และมีลูกค้าแค่เล็กน้อยที่ซื้อเซ็ทชานม + คุ้กกี้ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม (หลักๆคงเพราะลูกค้าอยากทานชานมอย่างเดียวมากกว่า)

ในโลกคู่ขนาน ร้านชานมเดียวกันนี้ ใส่ "ตัวเลือกที่ 3 ที่ดูแย่กว่าตัวเลือกเดิม และยังไม่สมเหตุสมผลอีกด้วย" ลงไปดังนี้

---

A ชานม ราคาแก้วละ 70 บาท C* คุ้กกี้ ราคาชิ้นละ 100 บาท B ชานม + คุ้กกี้ ราคาเซ็ทละ 100 บาท

---

ผลปรากฎคือ... ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนมาซื้อ B เซ็ทชานม + คุ้กกี้ มากกว่าซื้อ A ชานมเพียงอย่างเดียว

สรุป:

- ในใจลูกค้าเมื่อเห็นดีลที่ไม่สมเหตุสมผลนี้ คือ "ใครมันจะไปซื้อ C* คุ้กกี้ชิ้นละ 100 บาทวะ? ในเมื่อเราสามารถจ่ายเท่ากัน แถมได้ชานมด้วย (B)"

- ตัวเลือกที่ไม่สมเหตุสมผลที่เพิ่มเข้ามา (ให้คนด่า) นี้นี่แล่ะ ที่เป็นเหมือนกับเหยื่อล่อ (decoy) ให้คนเปรียบเทียบ ระหว่างตัวเลือก C* กับ B (แทนที่จะเปรียบเทียบ A กับ B เหมือนในเหตุการณ์แรก)

- สาเหตุมาจาก "ความขี้เกียจของสมองมนุษย์" ครับ เพราะมนุษย์ไม่สามารถเทียบความแตกต่างของ A กับ C* ได้ เพราะต้องเทียบกัน 2 Dimensions (สินค้า และ ราคา) แต่เทียบ C* กับ B ง่ายกว่าเพราะเทียบแค่ Dimension เดียว (เทียบแค่สินค้าเพราะราคามันเท่ากัน)

- สุดท้ายความไม่สมเหตุสมผลนี่แล่ะ ที่ทำให้เราเลือกตัวเลือก ที่เราอาจจะไม่ได้อยากได้จริงๆ และ ตกเป็นเหยื่อของการตลาดไป

---

Written by: Tanan Udomcharn