ทฤษฎี Compensatory Consumption
คือ 'เมื่อเรารู้สึกขาดเราจะหาสิ่งอื่นมาชดเชย' ซึ่งใช้อธิบายปรากฏการณ์
ได้ชัดเจนที่สุดในสินค้าประเภท Brand Name ที่มีนักการตลาด
พยายามสร้างภาพลักษณ์ของผู้ใช้งานและหวังว่าให้ผู้บริโภคผูกตัวตน
(เป็นไปตามภาพลักษณ์เหมือนกับสิ่งที่ Brand นำเสนอ)
พูดภาษาชาวบ้านคือ 'เพราะขาด เลยซื้อมาเติมให้เต็ม' (อย่างไรก็ตามก็มีกลุ่มคนที่ซื้อเพราะไม่ได้คิดอะไรเลยก็ได้ อาจจะไม่เหมารวมทั้งหมด เพราะบางคนอาจจะไม่ขาด แต่ซื้อมาเป็น Private Meaning เช่น ชอบส่วนตัว*)
ซึ่งสังเกตุเห็นได้จาก ทฤษฎี Taxonomy of wealth คือ แบ่งคนเป็น 4 กลุ่มจากสองแกนคือ (มี/ไม่มี) กับ (ชอบโชว์/ไม่โชว์)
1. คนไม่มีแต่ไม่โชว์ (ไม่เกี่ยวข้องกับ Brand Name)
2. คนไม่มีแต่ชอบโชว์ (ใช้เงินเกินตัวซื้อ Brand Name, ซื้อของปลอม)
3. คนมีแต่ไม่โชว์ (ใช้แบรนด์ที่ Niche และ โชว์อยู่ในกลุ่มกันเอง)
4. คนมีและชอบโชว์ (ใช้แบรนด์แบบเสียงดัง)
ถ้าคนซื้อของมาเป็น Compensatory Consumption
(เมื่อไรที่โดนคุกคามอาจจะเป็นทาง Identity)
ก็เลยเกิดการซื้อของเพื่อมา Conceal (ปกปิด)
หรือ Comply with (เข้าร่วมกลุ่ม)
ยกอย่างเคสที่ Musculinity ถูกคุกคาม เลยเกิด 'การเล่นกล้ามขึ้น'
อย่างไรก็ตามถ้า Product Luxury บ่งบอกตัวตนไม่ได้
(เกิดจากการข้ามกลุ่มจากคนไม่มีแต่ชอบโชว์ ซื้อของข้ามกลุ่ม)
คนก็จะไม่ซื้อเพราะฉะนั้นจึงเกิดการ Maintain Envy Zone ขึ้น
คือ ลด Supply ให้มากกว่า Demand ด้วยการขึ้นราคาของ
เพื่อให้คนกลุ่มที่อยากให้แบรนด์เป็นยังใช้งานต่อ
เช่น กระเป๋ายี่ห้อหนึ่งขึ้นราคามากกว่าทอง ให้คนอยากได้ตลอดเวลา
อย่างไรก็ตามอันนี้เป็นมุมมองในเชิงวิชาการที่ อิง Capitalism
ที่ Base ความต้องการไม่สิ้นสุด เมื่อไรที่ Capitalism ล่ม
จะเกิดปรากฎการณ์แบกะดินแล้ว Reflect Real need อีกครั้ง
ปล. ช่วงนี้โบนัสหลายคนกำลังจะออกหรือออกไปแล้ว เก็บเงินไว้ฉุกเฉินก็ดีนะ (แต่ถ้าทุกคนไม่ใช้จ่ายเลยเศรษฐกิจก็จะพัง)
*บางทีคนมีคือคนไม่มี คนไม่มีคือคนมี*
โดย: Kenny Kanawat
Comments