Case Study: Coke ที่เคยแพ้ Pepsi

รู้หรือไม่? ว่า Coke ผู้ซึ่งเป็นอันดับหนึ่งของสงครามน้ำดำ ที่มีมาอย่างยาวนานนั้นก็เคยทำพลาด พ่ายแพ้ให้กับ Pepsi อยู่ช่วงนึงด้วย

กรณีศึกษานี้เป็นเรื่องราวที่ดังและเป็นข่าวที่ค่อนข้างใหญ่โตในต่างประเทศ เมื่อหลายสิบปีก่อน วันนี้ Marketing Everyday จะมาสรุปให้ฟังอย่างเข้าใจง่ายๆกัน

---

***Background***

- Coke ก่อตั้งมาก่อน Pepsi และมีฐานลูกค้าที่มากกว่า คนชื่นชอบ โค้ก มากกว่า เป็ปซี่

- Coke จะดังในแง่ของความเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวกับ "Happiness", "Family", "ความรักชาติ", "Holidays" ซึ่งเหล่านี้ล้วนเป็น Brand Association ของ Coke

- ส่วน Brand Association ของเป็ปซี่จะเน้นไปที่ความ "Fresh", "Teenager", "New Generation" หรือเน้นความสดใหม่

- สังเกตุว่า Pepsi จะปรับโลโก้อยู่บ่อยๆ ในขณะที่โค้กซึ่งมีความ conservative กว่าจะไม่ค่อยปรับโลโก้บ่อยนัก

---

***Coke VS Pepsi***

- ในช่วงปี 80s Pepsi พยายามหาทางแข่งกับ Coke โดยการออกแคมเปญ ที่ใช้การ blind taste ให้คนมาทดสอบกัน ว่าน้ำดำของใครอร่อยกว่า ผลปรากฎว่า Pepsi ชนะ

- แคมเปญที่ปล่อยออกมาทำให้ฝั่ง Coke รู้สึกว่าจะนิ่งนอนใจไม่ได้ จึงหาวิธีโต้กลับ ด้วยการคิดค้นสูตรใหม่ๆออกมา

- ในที่สุด Coke ก็เปิดตัวสินค้าใหม่ในชื่อ New Coke ด้วยหวังว่าจะสามารถเอาชนะ เป็ปซี่ได้ โดย Coke ก็ได้ทำ blind taste เช่นกัน จึงมั่นใจว่าจะชนะ

- แต่สิ่งที่ Coke ทำพลาดไป คือ การถอดสินค้า Coke ตัวต้นตำรับออกทั้งหมด หลังจากออก New Coke มา

- สิ่งนี้จึงเกิดเป็นกระแสตีกลับอย่างรุนแรงจากสังคม ที่ทั้งบอกว่า New Coke รสชาติไม่ได้เรื่อง แถมมีอีกจำนวนไม่น้อย ที่โกรธเป็นฟืนเป็นไฟที่เอา Coke รสดั้งเดิมออกจากตลาด หลายคนเล่นใหญ่ไฟกระพริบถึงขนาดออกมาตั้งกลุ่มชุมนุมประท้วงกันเป็นวาระแห่งชาติ

- Pepsi ถือโอกาสนี้ออกมาโจมตีว่า Coke กลัวตนเอง และสโลแกนของ Coke ที่เน้นคำว่า Real เช่น It's a Real thing กลายเป็นไม่ Real อีกต่อไป

- สุดท้ายประธาน Coke ต้องออกมาแถลงการณ์ว่า "ผมรู้ว่า New Coke นั้นจะต้องเป็นที่ชื่นชอบและอร่อยกว่าสินค้าของคู่แข่งเราแน่ๆ และมันก็เป็นเช่นนั้นจริงๆ แต่สิ่งที่ผมไม่รู้คือผู้คนจะรักสินค้าดั้งเดิมของเราขนาดนี้ และผมรับฟังความคิดเห็นของทุกคน" จากนั้น Coke จึงนำรสดั้งเดิม กลับมาขายในตลาดคู่กับ New Coke ภายใต้ชื่อ Coke Classic

---

***สรุป***

- มีหลายคนคิดว่านี่อาจเป็นแผนการของ Coke ตั้งแต่ต้นที่จะสร้างกระแส เพื่อให้เกิดกระแสการเรียกคืน Coke Classic กลับมา ซึ่งเป็นเหมือนการริบบางสิ่งไป เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่าสิ่งที่ตนมีอยู่มีค่าแค่ไหน (ใช้กลยุทธ์ Scarcity - ความขาดแคลน ในการทำให้คนรับรู้ถึงคุณค่าของสินค้าของตน)

- แต่ก็มีคนอีกจำนวนมากที่ไม่เชื่อเช่นนั้น และคิดว่า Coke ทำพลาดจริงๆ

- หาก Coke ทำพลาดจริงๆ สาเหตุของความผิดพลาด มาจากการโฟกัสผิดจุดอยู่ 2 อย่าง

1. การโฟกัสกับสินค้ามากเกินไป แทนที่จะโฟกัสที่แบรนด์

ในเมื่อจุดขายของ Pepsi คือรสชาติและราคา Coke ก็อาจเน้นขาย branding ซึ่งเป็นจุดขายหลักของแบรนด์มาแต่ไหนแต่ไรอยู่แล้ว แต่การที่ Coke ตามเกมส์ Pepsi จึงหมายถึง Coke ยอมรับว่า Pepsi มีโอกาส เขย่าบัลลังก์ของตนได้จริงๆ และ Coke ก็ดันตกหลุมพรางไปแข่งในสนามรบที่ตนเองไม่เก่ง

2. การโฟกัสกับคู่แข่งมากเกินไป แทนที่จะโฟกัสกับลูกค้า

ที่แย่ที่สุดคือการออกสินค้าใหม่ แล้วดันเอาสินค้าเดิมออกจากตลาดไปเลย โดยไม่ถามผู้บริโภคสักคำ ซึ่งสิ่งนี้บ่งบอกว่า Coke หวังจะเอาชนะ Pepsi ที่มาสบประมาทว่าสินค้าของตนไม่อร่อยเท่าของ Pepsi จนหน้ามืดตามัวแค่ไหน การโฟกัสกับคู่แข่งมากเกินไป ก็อาจทำให้แบรนด์เสียลูกค้าไปได้

---

Written by Tanan Udomcharn

(Case study นี้เป็นการสรุปจากบทเรียนวิชา Branding ของ Imperial College London)