กลยุทธ์ในการกำหนด Brand Positioning เชื่อว่าหลายๆคนที่ได้ศึกษาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์คงเคยได้ยินคำว่า Brand Positioning หรือ "ตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์" กันมาบ้าง ซึ่งในการกำหนดวาง Brand Positioning นั้น ตัวแบรนด์จะถูกเทียบกับแบรนด์อื่นๆที่อยู่ในตลาดเดียวกัน (เช่น แบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นประเภทชาบู ก็จะถูกนำมาเทียบกับแบรนด์อย่าง Momo Paradise หรือ Shibuya Shabu เป็นต้น) จึงมีเจ้าของแบรนด์และ Brand Manager ไม่น้อย ที่พยายามปั้นแบรนด์ของตนขึ้นมาให้เป็นแบรนด์ที่มีความ Perfect สมบูรณ์แบบไปในทุกๆด้าน เพื่อแข่งขันช่วงชิงความเป็นอันดับหนึ่งในใจลูกค้า
อย่างไรก็ตามมีหลายตำราที่เสนอว่าการพยายามปั้นแบรนด์ ให้มีความยอดเยี่ยมสมบูรณ์แบบไปในทุกๆด้านนั้นอาจจะยากเกินไปที่จะประสบความสำเร็จ รวมถึงยังอาจก่อให้เกิดผลเสียกับแบรนด์อีกด้วย ทฤษฎีนี้มีชื่อว่า ’The myth of excellence’ หรือ ’The myth of the fox and the hedgehog’ ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจมาจากนิทานกรีกโบราณ เกี่ยวกับสุนัขจิ้งจอกซึ่งมีความรอบรู้ไปซะทุกด้าน กับเจ้าเม่นที่รู้เพียงไม่กี่เรื่อง แต่เรื่องที่รู้นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญ และจำเป็นจริงๆกับชีวิตของมันมากกว่า
ทฤษฏีนี้ได้ให้ข้อเสนอว่า
(1) ความพยายามของแบรนด์ที่จะเป็นผู้นำตลาด"ในทุกๆด้าน"นั้นเป็นความพยายามที่ยากที่จะประสบความสำเร็จ และสิ้นเปลืองทรัพยากร ในขณะเดียวกัน การจัดสรรทรัพยากรเพื่อพัฒนาแบรนด์"เฉพาะด้านที่ลูกค้าสนใจจริงๆ หรือด้านที่ลูกค้าให้มูลค่าจริงๆ" มีโอกาสที่จะสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้มากกว่า
(2) การที่แบรนด์มีข้อโดดเด่นในหลายๆด้าน อาจทำให้แบรนด์นั้นๆไม่เป็นที่น่าจดจำ หรือจดจำได้ยากสำหรับลูกค้า (ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าสามารถจดจำร้านอาหารชาบู HaiDiLao ได้ดีในฐานะที่เป็นร้านที่มี Service ที่ยอดเยี่ยม และสร้าง Experience ที่น่าจดจำกว่าแบรนด์ร้านอาหารชาบูอื่นๆ ในขณะที่หาก HaiDiLao มีราคาถูกกว่าแบรนด์อื่นๆในตลาด หรือมีเมนูอาหารที่หลากหลายกว่าแบรนด์อื่นๆในตลาดด้วย จุดเด่นของ HaiDiLao ก็จะเกิดการบดบังกันเอง ทำให้ลูกค้าไม่รู้ว่าควรจะจดจำแบรนด์ในด้านใดกันแน่)
(3) การกำหนด Brand Positioning ที่มีประสิทธิภาพจึงควรสร้างแบรนด์ที่มีองค์ประกอบที่ Dominate หรือโดดเด่นเหนือแบรนด์อื่นๆในตลาด"เพียงด้านเดียวเท่านั้น" ในขณะเดียวกันก็สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ (Differenciate) ด้วยองค์ประกอบอีกด้านหนึ่งเพื่อให้เกิดการเกื้อกูลกัน เช่น Starbucks เป็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในองค์ประกอบของการสร้าง Experience ที่น่าจดจำ และมีการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ด้วยจำนวนและ location ของสาขาที่สามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายดายนั่นเอง (องค์ประกอบด้าน Accessibility)
(4) นอกจากนี้ แบรนด์ที่จะสร้าง Positioning ที่ยั่งยืนได้ จะต้องคอยพัฒนาองค์ประกอบด้านอื่นๆที่เหลือให้สามารถ"เทียบเท่ากับมาตรฐานของตลาด"ได้อีกด้วย
แนวคิดเรื่องสุนัขจิ้งจอกและเม่นนี้ยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในด้านอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของเราๆได้อีกด้วย เช่น แนวคิดการพัฒนาตนเอง เป็นต้น แล้วเพื่อนๆล่ะ เป็นเม่น หรือเป็นสุนัขจิ้งจอก ครับ...
Written by: Tanan Udomcharn