top of page

วิธีการบริหารการจัดการแบรนด์หรู ด้วย 33% Envy Zone


ผมได้พาคุณพ่อไปเยี่ยมชมสนามเทนนิสที่จัดการแข่งขัน 'Wimbledon Championship' ที่อังกฤษ ถึงแม้จะไม่ใช่ช่วงในการจัดการแข่งเทนนิส แต่คุณพ่อเหมือนจะอินและสนใจกับการพาเที่ยวของผมครั้งนี้เป็นพิเศษ

ตั๋วชมเทนนิสWimbledonนั้นหายากมาก ถ้าไม่ได้ตั๋วจากการจองข้ามปี ก็ต้องมากางเต้นท์ต่อคิวข้ามคืนซึ่งเพื่อนผู้หญิงชาวจีนของผมได้ผ่าน ประสบการณ์นี้มาแล้ว

ผมและพ่อได้เลือกทัวร์แบบชมทั้งMusuemและเลือกใช้บริการทัวร์ไกด์ ซึ่งไกด์ได้มอบความรู้ให้กับผมพอสมควร ผมได้ทราบมาว่าหลังจากที่การแข่งขันWimbledonในแต่ละปีจบ สนามเทนนิสจะเปิดให้Membership มาใช้บริการได้เป็นระยะเวลาประมาณ 1 เดือนก่อนที่จะเคลียหญ้าและเตรียมการใช้ในปีต่อไป ซึ่งหมายความว่าในแต่ละปีสนามเทนนิสหญ้านี้เปิดให้ใช้บริการแค่2เดือน

ถึงแม้ค่าการเป็นสมาชิกจะถูกเหมือนให้เปล่า (ปีละประมาณ50ปอนด์) แต่ การจะเป็นMemberของWimbledonนั้น สุดแสนสาหัสเนื่องจาก ในแต่ละครั้งจะมีสมาชิกได้ไม่เกิน 400คน ซึ่งตอนนี้เปิดรับได้แค่Waiting list โดยผู้ที่มีสิทธ์สมัครคือผู้ที่ถูกสมาชิกรับเชิญเกิน 3 คน และต้องมีประวัติการแข่งขันเทนนิสอาชีพมาก่อน วิธีการWaiveมีอยู่วิธีเดียวคือการเป็นผู้ชนะเลิศในการแข่งขันWimbledon จะถูกเรียนเชิญมาในโควต้าพิเศษ

จากการที่ได้ฟังเรื่องราวของไกด์ทัวร์คนนี้ ทำให้ผมคิดถึงทฤษฎี 33% Envy zone ที่นักการตลาดใช้ในการบริหารจัดการสินค้า Luxury ซึ่งทฤษฎีนี้กล่าวว่า ถ้าเมื่อไรมีคนครอบครอง Brandหรูเกิน 33% จะมีผลต่อทางจิตวิทยาต่อผู้บริโภคที่เป็นLuxury Brand lovers และกลุ่มคนนั้นมีแนวโน้มที่จะเลิกใช้แบรนด์ ซึ่งพอลูกค้าHigh End เลิกใช้ Brand Imageก็จะเสีย และ Brand Positioningก็จะเปลี่ยนทันที

เมื่อประมาณ5-6ปีที่แล้วผมเคยชื่นชอบPaul Smith แบรนด์Paul Smithในสายตาผมในช่วงนั้นถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีระดับ ในระยะเวลา5-6ปีให้หลังผมกลับมองว่าแบรนด์ Paul Smithนั้นเปลี่ยนไปอย่างมาก

เคยลองคิดเล่นๆไหมว่า จะทำอย่างไรให้ Luxury Brand มีกำไรมากขึ้น ในเมื่อถ้าลดราคา Brand Image ก็จะเสีย ถ้าสินค้าราคาแพงไปคนซื้อก็จะน้อย และนี่คือตัวอย่างของกลยุทธ์การบริหารจัดการLuxury Brandที่นักการตลาดเลือกใช้

Paul Smith – เลือกที่จะออก Collectionใหม่ด้วยการออก Paul Smith Jeans ทำให้แบรนด์ดู Casual และจับกลุ่มTargetคนที่มี Willingness to pay น้อยกว่ากลุ่มเดิมแต่อยากได้แบรนด์Paul Smith มาครอบครอง ถึงแม้จะได้กลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ แต่อย่างไรก็ตามด้วยชื่อของแบรนด์ ยังเป็น Paul Smith ทำให้ Brand Image ของ Paul Smith เสีย เนื่องจากกลุ่มคนใช้เปลี่ยน ทำให้Brandingในด้าน Emotional path ใน Sector Imagery เปลี่ยน (Brand Equity Pyramid) มีผลทำให้คนที่ใช้แบรนด์ Paul Smith รุ่นเดอะ จะมองว่าแบรนด์นี้ไม่ใช่แบรนด์ของเขาอีกต่อไป

Chanel – เลือกที่จะขึ้นราคาสินค้า เพื่อที่จะรักษา Envy zone ของแบรนด์ไว้อยู่เสมอ โดยการกีดกันจำนวนคนใช้ เนื่องจาก Price Elasticity of Demand ของ Luxury Brand ต่างกับสินค้าประเภทอื่น และด้วยตัวของBrand Chanel เองที่อยู่ในตราตรึงใจผู้บริโภคทำให้การขึ้นราคาChanelก็ยังทำให้มีคนอยาก ได้มาไว้ในครอบครอง นอกจากนี้แล้วยังทำให้คนที่ซื้อสินค้านั้นไปแล้วหรือคนที่กำลังจะตัดสินใจ ซื้อมองว่าสินค้าChanel มี Value เพิ่มขึ้น (Value= Benefits/Cost)

มีแบรนด์หลายแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกับ Paul Smith ไม่ว่าจะเป็น Versace, Armani และมีแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกับ Chanel ผมคงตอบไม่ได้ว่าวิธีไหนเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่ากัน แต่จากเรื่องนี้อาจจะสรุปได้ว่า การเดินเกมส์ของนักการตลาด1หมาก ช่างมีผลมากมายต่อแบรนด์เสียเหลือเกิน

ทฤษฎี: การรักษาภาพลักษณ์ของตราสินค้า

Commentaires


bottom of page